近期熱搜話題#“塑料金磚”樂高已成過(guò)去式#引發(fā)了人們對(duì)樂高品牌價(jià)值變化的討論。曾經(jīng)作為高端玩具代名詞的樂高，

如今面臨價(jià)格走低的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。作為品牌策劃設(shè)計(jì)公司，可以從多個(gè)維度幫助玩具生產(chǎn)企業(yè)突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。本文將

首先分析樂高價(jià)格走低的原因，然后從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、可持續(xù)發(fā)展及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)五個(gè)方面提出具體的策劃

設(shè)計(jì)方案，幫助玩具企業(yè)重塑品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌定位重塑：從玩具制造商到創(chuàng)意生活方式品牌

在玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，單純作為"積木生產(chǎn)商"的定位已無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多元需求。樂高及其他玩具企

業(yè)需要進(jìn)行深層次的品牌定位升級(jí)，從傳統(tǒng)玩具制造商轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意生活方式的倡導(dǎo)者和提供者。這種轉(zhuǎn)型不僅能提升品牌

溢價(jià)能力，還能創(chuàng)造更持久的客戶關(guān)系與品牌忠誠(chéng)度。

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拓展目標(biāo)受眾年齡段是定位重塑的核心策略之一。樂高已經(jīng)在這方面取得了顯著成效——自2020年推出面向成年人的18+

產(chǎn)品線后，公司營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)在2021年分別增長(zhǎng)27%和34%8。這種增長(zhǎng)證明了成人市場(chǎng)的巨大潛力。設(shè)計(jì)上，樂高

將部分超級(jí)賽車系列產(chǎn)品標(biāo)注為18+而非傳統(tǒng)的10+，是出于"設(shè)計(jì)復(fù)雜性和收藏價(jià)值的考量"，這些產(chǎn)品代表了"對(duì)細(xì)節(jié)刻

畫和模型還原的極致追求"。玩具企業(yè)應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)性地開發(fā)針對(duì)不同年齡段的產(chǎn)品線：為兒童設(shè)計(jì)教育性與安全性并重的產(chǎn)

品；為青少年提供流行文化IP聯(lián)名款；為成年人創(chuàng)造具有收藏價(jià)值、展示價(jià)值和減壓功能的精致模型。樂高植物系列成功

吸引了成年女性消費(fèi)者，她們現(xiàn)在已成為該品牌的重要擁護(hù)者，這表明情感化、審美化的設(shè)計(jì)方向在成人市場(chǎng)極具潛力。

文化價(jià)值與情感共鳴的深度挖掘能夠大幅提升品牌內(nèi)涵。樂高與《星球大戰(zhàn)》的首次聯(lián)名不僅挽救了當(dāng)時(shí)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的

公司，更開創(chuàng)了玩具與影視IP跨界聯(lián)動(dòng)的先例6。2014年《樂高大電影》以積木形式重構(gòu)流行文化角色，全球票房達(dá)4.6億

美元，成功將樂高從玩具制造商升級(jí)為文化內(nèi)容創(chuàng)造者。玩具企業(yè)應(yīng)當(dāng)超越物理產(chǎn)品本身，思考如何成為消費(fèi)者情感記憶

與文化認(rèn)同的載體?？梢酝ㄟ^(guò)三種路徑實(shí)現(xiàn)：與經(jīng)典IP合作喚醒集體記憶（如樂高"經(jīng)典重塑計(jì)劃"讓設(shè)計(jì)師用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言

重新詮釋古董級(jí)套裝）；創(chuàng)造原創(chuàng)故事宇宙（如樂高悟空小俠系列深化文化多元性）；開發(fā)具有在地文化特色的產(chǎn)品（如

結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或非遺元素的限定款）。

品牌角色重新定義是從根本上改變消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。樂高不應(yīng)只是"賣積木的公司"，而可以定位為"創(chuàng)造力教育平臺(tái)"、"家

庭互動(dòng)關(guān)系 facilitator"或"可持續(xù)生活倡導(dǎo)者"。樂高之家團(tuán)隊(duì)將磚塊注塑機(jī)的塑料包裝積木改為紙質(zhì)包裝，每位參觀者都能

帶走新型紙質(zhì)包裝的紀(jì)念品，這一細(xì)節(jié)體現(xiàn)了樂高如何將環(huán)保理念融入品牌體驗(yàn)。玩具企業(yè)可以通過(guò)以下方式重塑品牌角色：

教育者角色：開發(fā)與STEM教育結(jié)合的課程體系，與學(xué)校合作開展創(chuàng)意工作坊

家庭關(guān)系催化劑：設(shè)計(jì)需要親子協(xié)作完成的項(xiàng)目，如樂高F1車迷體驗(yàn)站讓家長(zhǎng)和孩子一起組裝賽車模型

文化傳播者：如樂高以《西游記》為靈感推出悟空小俠系列，實(shí)現(xiàn)文化輸出

環(huán)保先鋒：通過(guò)材料創(chuàng)新和回收計(jì)劃展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾

品牌高端化與大眾市場(chǎng)的平衡藝術(shù)是定位策略的重要考量。樂高毛利率一直維持在68%左右，高于美泰、孩之寶、布魯可、泡

泡瑪特等同類型玩具公司，這種高毛利很大程度上源于成功的品牌溢價(jià)。然而，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也需要覆蓋更廣闊的價(jià)格

帶?？梢越梃b樂高的策略：在高端市場(chǎng)推出收藏級(jí)產(chǎn)品（如1:1比例的邁凱倫P1超跑用了超過(guò)34萬(wàn)塊樂高積木）；在中端市場(chǎng)

主打IP聯(lián)名款和經(jīng)典系列；在入門級(jí)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)創(chuàng)意組合。關(guān)鍵在于保持各價(jià)格帶產(chǎn)品在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上的一致性，避

免低價(jià)產(chǎn)品損害品牌高端形象。

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